豪资随配大消费年终盘点｜健身运动市场依旧增长，但这个赛道更多元化了

2023年，好不容易熬到大家都可以出门运动了，可王佳怡家附近的威尔士却倒闭了。

这家威尔士，开业已有些年头，去年年初搞活动，她心动办了年卡，不久后在健身房又被私教说服，用足以买一只奢侈品包的钱充值了私教课程。课程还剩一半有余，威尔士却关门了。

一边是老牌大型连锁健身房接二连三传出经营问题，另一边，健身运动赛道依旧火热，像乐刻这样的后起之秀加速扩张号称要冲击万店。也是在这一年，国际体育用品公司耐克、阿迪达斯、斯凯奇、彪马等也在今年重申看好中国市场，加大各种投入。此外，继露营、飞盘、滑雪后，像匹克球、桨板、攀岩等小众运动兴起，在人群中逐渐流行起来。

我国已成为全球最大的体育消费市场之一。在全民健身的带动下，运动正在成为国民的一种生活习惯, 生活方式。

这个市场依旧是热闹的。记者日前采访多位行业从业者，他们对健身运动赛道依旧持乐观态度，认为在2023年这一年中，虽然一些传统鞋服的消费增长些许疲软，但其他新兴项目崛起，机会一直都在。

老牌摔倒，新贵吃饱

王佳怡家附近的威尔士关门并非个案。这家成立于1996年的健身连锁店算是中国老牌连锁健身房最有代表性的头部机构之一。今年上半年，位于上海的一些威尔士店陆续传来停运的消息，而如今这已蔓延到全国。过去两个月里，已经有人在社交媒体上爆料，位于北京、成都的威尔士关门歇业，致使一些消费者办的数千元会员卡无法使用。

时光回到五年前，威尔士健身董事长王文伟春风得意。彼时，处在风头上的贵人鸟决定以“天价”收购威尔士。

那年年初，王文伟参加一个体育产业的论坛，他对外表示，“我们和贵人鸟合并，是借他一个资本的平台。因为独立上市时间不可控，另外我们要尽快垄断行业，更快扩张，要跟后面的拉开距离。” 当时的王文伟信心十足，“今年开店的速度和营业规模都要有40%的增长，明年要有50%的增速，流水突破20亿元。”

具体收购的数字很快被公布。按照2017年3月贵人鸟发布的公告，该公司拟以发行股份及支付现金相结合方式收购威康健身100%股权，标的资产的交易价格初步确定为27亿元。威康健身旗下最著名的健身品牌是威尔士健身。

根据2016年的数据，威康健身在全国范围内已有超115家直营健身俱乐部，会员人数超过80万。其中威康健身2016年度及2015年度分别实现营业收入7.42亿元和5.16亿元，分别实现归属于母公司股东的净利润4839万元和1983万元。在业内看来，相比27亿的预估值，市盈率相对较高。

计划夭折。2017年9月，贵人鸟发布公告，宣布终止对威康健身的资产重组事项。原因在于在目前市场环境下，交易双方在交易对价和支付方式等关键条款上无法达成一致。

此后，威尔士并未像王文伟规划的那样发展。2023年，这家老牌健身房陆续传出部分店铺关门停运的消息。

而在此之前，另一家全国连锁健身房中健也因运营困难将全国100多家门店全部关闭。此外，还有梵音瑜伽、一兆韦德等都被曝出遇到资金链吃紧，经营不善的问题。

这些健身场馆长期依赖的预付费模式遭遇难题。另一边，新贵却在这一年里快速崛起。人们会发现 “小而美”的乐刻、超级猩猩多了起来。超级猩猩提供288元到5000元不等的充值阶梯，其官网明确标示“按次付费、不办年卡、专业教练、没有推销”。乐刻则是定位按月支付的商业模式，不限课次不限使用，24小时营业。

跳出预付卡模式，这两家采取灵活付费机制的品牌似乎更受如今年轻人的追捧。今年8月，乐刻运动对外宣布，未来将通过品牌矩阵在未来5年冲刺到1万家门店。

线上健身趋热

中国到底有没有那么大的市场容量？至少，打算开1万家的乐刻认为有。12月初，乐刻开创了一个名为闪电熊猫的子品牌，并决定用它填补下沉市场的空白。

对于下沉市场健身人群的特点，闪电熊猫负责人王鹏志表示：“根据乐刻在一、二线城市和超一线城市的认知，健身人群基本上是年轻人，爱美爱健康。但是下沉市场，他们有钱有闲，同时其可支配的时间和收入都会比一线城市更多。”

FITURE联合创始人张远声告诉第一财经，最早一批购买FITURE魔镜的客户，有相当数量来自诸如银川、新疆、青海等较偏远的地区。“本来我们认为这是一个一线白领女性的产品。结果我们产品刚刚上市，很快就卖到中国300个以上的县市。那我们就很奇怪，为什么他们需要这个产品呢？”他让自己的市场经理去找用户了解得知，低线城市的魔镜用户，希望能通过FITURE智能健身镜这样的产品，来获得专业运动课程与顶级教练带练——这对于他们来说是非常稀缺的资源。而通过FITURE，他们可以享受到和一线城市人群一模一样的课程内容以及智能互动硬件。“运输是没有问题的，只要有互联网就行，有wifi就行了。”

张远声自己就是一个健身爱好者。第一个创业项目完成后，他觉得应该做点喜欢的事情。“我们想做一些把兴趣爱好和生意结合起来的新东西。2019年正好健身这一块兴起，我们做这一块业务的时候，国内市场上没有太多人知道这么一个行业和赛道。当时大家对AI健身或者居家健身其实没什么概念， Peloton还没有上市。直到Peloton上市一年以后，这个赛道突然火起来，大家才慢慢理解到居家健身这么一个赛道。”

张远声认为，老牌连锁关店不能说整个行业或市场不行了。实际上，越来越多的中国人正在加入健身运动的行列，即使在疫情期间人们依旧还在运动。

过去三年，受限于疫情期间出行不便等原因，线上健身火了一把。这也带起了一批新兴的创业公司，比如FITURE。2020年10月FITURE的健身魔镜正式上线。迄今为止，FITURE已经获得来自红杉、腾讯、金沙江资本、君联资本、蔚来资本、全明星资本、Coatue等国内外知名机构投资累计达4亿美元。

张远声告诉记者，产品上市后3年多以来，尽管途中遭遇了疫情等外部环境挑战，但公司销量一直都是“往上走的”。“2022年对我们来说是一个对冲。居民对我们的产品需求是非常高的，因为大家哪儿都不能去。但是同时发生的情况就是，产品送都送不出去。所以这是我所谓的对冲，需求很旺盛，但物流有问题。”他补充道，但从最后的结果来看，两轮对冲后的结果还不错。

来自艾瑞的一份报告预测，随着智能健身镜等新品类的智能健身硬件问世，中国家庭的居家健身需求将得到深入挖掘。借助智能健身硬件课程内容的丰富性与智能交互的特点，预计智能健身硬件在中国家庭的渗透率将得到快速增长。2021年至2025年的复合增长率预计达到约46%，2025年将突破约人民币820亿元。

张远声认为，未来运动健身项目在中国只会更流行、更广泛。只不过想要运动健身的人们如今可以选择的场景、方式更多了。随着出行的便利和自由，人们可以选择线下专业运动房或者户外，也可以选择在家里运动。这意味着只要抓准赛道深耕，新入局者也一样有机会赢得市场和消费者。

不过他向记者强调，你不能把线下线上割裂来看，你只能认为现代人的生活方式更灵活，越来越多的人养成了健身习惯，现在他/她们只是根据自己的时间安排，选择不同的运动地点和方式，只能说线上更有优势，因为不受地点的限制，可以随时随地开始。

小众运动兴起

对于从业者来说，竞争越来越激烈。在2023年里，一些小众运动，包括露营、飞盘、陆冲等项目迅速火起来，又迅速降温。

今年3月底，中国极限运动协会飞盘委员会委员、HUCK飞盘俱乐部的主理人陈月在接受媒体采访时表示，飞盘话题的热度在降低，尝鲜者的数量也在减少。

但另一些运动则在今年成为新的流行趋势。

橙狮体育副总裁黄春翔注意到，有些新兴的社交运动，比如匹克球、桨板、攀岩明显在提升。在新兴运动项目中，黄春翔发现匹克球存在商业化发展潜力。他在市场调研中发现，相比飞盘，匹克球配套装备更适合商业化发展，市场规模也更大，而且还有起源地美国市场的成功案例。

目前匹克球已经确定成为2024年巴黎奥运会的表演项目。根据匹克球专业协会（APP）2022年的数据，目前美国约有3650万名匹克球选手。匹克球拍市场规模在2021年达到1.528亿美元，并预计到2028年将以7.7%的复合年增长率增长。

体育商家也嗅到了这一细分的商机。耐克、阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌已经推出了专门的匹克球装备。

容易上手加上强社交属性，匹克球接棒飞盘在今年的小众运动市场迎来一个小高潮。斯凯奇中国合伙人，斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利注意到中国的户外运动细分市场的热度。“户外运动越来越火，因为这个机会，我们加强了户外的产品线。”他说，细分垂直类市场潜力巨大。斯凯奇还在今年进博会上为该项运动专门设计了全新的装备——匹克球鞋。今年7月，斯凯奇在上海世博源一区建立中国首个匹克球中心，并在全国举办了多场匹克球体验活动。

在全民健身的带动下，运动正在成为国民的一种生活习惯, 生活方式。

国家支持健身产业发展的利好政策频出，《全民健身计划（2021－2025年）》要求，到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元；《“十四五”体育发展规划》，进一步确定了体育产业发展的主要目标：体育产业总规模到2025年要达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超800万人。

天眼查数据显示，现存与体育相关的企业1100万余家，其中，2023年上半年新增注册相关企业211.5万余家，与2022年同期相比增加81.3%。

多位业内人士认为，当国家人均GDP超过1万美元后，体育产业会迎来大爆发，人们对非传统体育活动的接受程度会大幅提高。诸如飞盘、陆地冲浪、匹克球等运动项目的火爆是符合产业发展规律的，可以看作是收入水平上涨进而消费升级后，体育需求逐渐多元化和个性化的产物。”

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